페르소나 A는 고가 상품 탐색 유저로, 1건의 구매 전환이 발생할 경우 평균 객단가가 높을 가능성 존재
전환 1건이 창출하는 매출 기여도가 타 페르소나 대비 크다고 생각한다.
상대적으로 높은 모수 보유
페르소나 B 다음으로 전체 유저 중 약 20%에 해당하는 205명의 유저 수를 보유하고 있다.
장바구니 전환에 영향을 주는 주요 변수의 영향도가 명확할 것이라 판단
리뷰 클릭률이 52.7%로 다른 페르소나 대비 압도적으로 높다.
‘리뷰 열람’이라는 행동이 페르소나 A의 장바구니 전환에 큰 영향을 주는 주요 기여 요인으로 작용하지 않을까? 생각했다.
구매 전환율이 가장 낮은 만큼 개선 여지가 존재할거라 판단
유저 수가 가장 많은 페르소나 B는 할인, 쿠폰에 민감하게 반응하며 이미 12.6%로 가장 높은 구매 전환율을 기록하고 있다.
반면 페르소나 A는 구매 전환율(3.9%)이 가장 낮다.
따라서 이번 개선을 통해 상세페이지에서 상품 신뢰도를 높이고 장바구니 전환율을 끌어올린다면, 이는 장기적으로 구매 전환율 상승은 물론 고객 LTV 향상으로 이어질 수 있을 거라 생각한다.
🏷️ 2. 페르소나 A 집중 분석
1) 전환율 핵심 요인 파악
1️⃣ 페르소나 A를 집중 분석하여 장바구니 전환율에 영향을 주는 핵심 요인을 파악하고자 한다.
[1] 리뷰 클릭율
[2] 할인 노출율
[3] 쿠폰 사용율
[1] 리뷰 클릭 여부에 따른 장바구니 전환율 ✅
리뷰 클릭 시 장바구니 전환율이 54.6%로, 클릭하지 않은 유저의 13.4% 대비 41.2%p 높다 (약 4배)
상세페이지 내 리뷰 클릭 여부는 장바구니 전환율에 긍정적인 전환요인임을 알 수 있다.
리뷰 확인을 통해 상품 신뢰도와 품질을 판단하고 이는 탐색 과정에서의 신뢰 형성, 구매 고려에 중요한 역할을 하고 있다.
리뷰 접근성이 낮아진다면, 41.2%p 전환 손실 가능성이 있다.
[2] 할인 노출 여부에 따른 장바구니 전환율 ❎
할인 정보에 노출 될 때보다(33.8%), 노출되지 않았을 때 장바구니 전환율이 더 높으며 (35.9%)
할인 정보 노출 여부에 따라 장바구니 전환율의 차이가 크지 않다.
할인 노출이 없는데도 장바구니 전환율이 높다면, 고가 상품 구매에 있어 단순 가격 인하보다 제품 자체의 매력도나 신뢰도 같은 다른 판단 기준을 중요하게 여기는 것으로 보인다.
오히려 할인 정보가 노출 될 때 장바구니 전환율이 2.1%p 감소
[3] 쿠폰 사용 여부에 따른 장바구니 전환율 ❎
쿠폰을 사용하지 않은 유저의 전환율(38.7%)이 쿠폰을 사용한 유저(30.9%)보다 오히려 높게 나타난다.
고가 상품을 구매하는 과정에서 쿠폰 사용률은 유의미한 영향을 미치지 않는다.
📌 인사이트 · 리뷰는 장바구니 전환율 향상에 유의미한 기여 요소이며, 가격 혜택 요인과 쿠폰 사용은 상대적으로 영향력이 낮다.
· 고가 상품을 탐색하는 페르소나 A의 특성상 타인의 사용 후기를 통해 충분한 정보를 얻고 신중한 판단을 중시하기 때문에 상세페이지 체류 시간이 타 유저보다 길다.
· ’상세페이지 내 리뷰 탐색 → 확신 → 장바구니 담기'가 주요 행동 패턴으로 보이며 따라서 리뷰 탐색의 접근성 & 품질 & 신뢰를 향상시킬 개선의 여지가 있을 것이다.
2) 추가 데이터 분석
2️⃣ 또한 추가적으로 궁금한 부분도 데이터를 들여다 봤다.
[1] A 유저는 어떤 상품 카테고리를 가장 많이 볼까?
[2] 전체 유저의 평균 PDP 체류 시간이 56초이고 A유저는 94초로 체류시간이 가장 높았는데, 어느 시간대에서 장바구니 전환율이 가장 높을까?
[3] 고가 상품 구매자들은 상세페이지 진입 전 어떤 페이지에서 많이 유입될까?
[1] 상품 카테고리별 탐색 비중
패션 고가 제품 구매가 39%로 가장 많고 이월 상품인 아울렛 상품은 데이터 상에서도 14.6%로 가장 낮게 나타난다.
[2] 체류 시간 구간별 장바구니 전환율
체류 시간에 비례해서 장바구니 전환율이 상승하며
충분한 탐색을 거친 뒤, 상품에 대한 신뢰를 얻은 후 장바구니로 전환하는 경향을 보인다.
장바구니에 담지 않은 유저 수는 60초 내가 가장 많으나, 이후 감소하다 체류시간이 120초가 되었을 때 다시 증가한다.
PDP 진입 60초 내 + 체류시간 120초 이상이 되었을 구간에서 개선 여지가 존재한다.
[3] 상세페이지 직전 진입 경로 유형과 장바구니 전환율
검색 결과 페이지에서 유입되는 유저(39.5%)가 가장 많은데, 반대로 장바구니 전환율은 27.2%로 가장 떨어진다.
브랜드나 제품명을 검색하여 검색 결과 페이지에서 상세페이지로 진입하는 것으로 볼 때, A 유저는 명확한 목적을 가지고 상품을 탐색하고 비교한다.
📌여러 방면에서 페르소나A 데이터를 분석해본 최종 결과는 아래와 같다.
📌 문제 정의
페르소나 A는 고가 상품을 신중히 탐색한 후 구매 결정을 내리는 성향의 유저다. 리뷰 탐색과 상품에 대한 신뢰도 확보가 중요하며 리뷰는 단순 정보 노출이 아닌, 실제 사용자의 장바구니 전환 행동에 직접적인 영향을 미친다. 그러나 PDP 유입 경로 중 가장 많은 비중(39.5%)을 차지하는 검색 결과 페이지 유입의 장바구니 전환율은 가장 낮다. 이는 명확한 탐색 목적을 가진 유저임에도, 상세페이지 내 리뷰 접근이나 정보 탐색이 불편하여 신뢰 형성이 충분히 이루어지지 못하고 장바구니 전환까지 이어지지 못하는 상황이다. 따라서, 리뷰 노출과 탐색 경험을 개선하여 접근성을 높이고, 상품에 대한 신뢰 형성을 돕는 UXUI 개선이 필요하다.
